Livros são artefatos culturais e seu valor simbólico na construção das subjetividades coletivas e individuais é imenso. Mas não se pode ignorar que também são bens de consumo e, por isso, seguem todas as regras de qualquer produto comercial.
As grandes editoras não ignoram diretrizes do marketing – talvez por isso sejam grandes – e lançamentos estratégicos são antecedidos de uma enorme movimentação de mídia e lobby com influenciadores. O produto precisa ser desejado, satisfazer o consumidor e suas necessidades, sejam elas reais ou fabricadas.
Não em vão, a maioria dos bestsellers de ficção reproduz uma estrutura quase infalível de narrativa para certa faixa de público, que almeja – mesmo que não necessite – os efeitos catárticos da jornada do herói.
O escritor-herói e a Matrix
O modelo da jornada do herói parece não funcionar com leitores mais experientes, cuja bênção reveste a editora de uma aura de credibilidade que os romances ready-made não permitem – a despeito das vendas arrasadoras. Por isso, às vezes o mercado precisa inventar outro Neo, com uma voz supostamente inovadora. Zion – a literatura – estaria livre do lugar comum. Até que ponto?
O que se faz com a poeira espacial?
Com um bom aparato de marketing, é possível alçar autores e autoras a um patamar de visibilidade às vezes incompatível com a literatura que entregam aos leitores. A história recente do mercado editorial brasileiro é recheada de protegidos – bem-sucedidos ou não – que se deixam levar pelos jogos de seus publishers. Outros não são tão ingênuos.
O que comprovaria a eficácia da estratégia de criar “autores-mito” instantâneos seria o crivo do tempo, inimigo que o artificialismo das jogadas de marketing raramente venceu. Vários mitos messiânicos são releituras de mitos solares ancestrais. A recepção de uma obra ainda parece ser governada por lances de dados, mas é importante estimular a leitura de novos sóis. Só assim descobriremos se não eram estrelas verdadeiras, anãs vermelhas, supernovas ou poeira espacial.
Texto publicado originalmente na coluna Mercado Editorial, do Suplemento Pernambuco, abril de 2018.
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